618，拼价格就行了吗？

6月19日零点，电商年中大考结束。

(资料图)

在这场号称“史上投入最大”的大促中，平台和商家不再像去年双十一那样低调，纷纷在消费复苏趋势中抢占高地。但和去年一样的是，今年618各大平台仍然未公布GMV（成交总额）。

持续淡化GMV后，平台在今年618中将“低价”和“内容”作为两张牌，开启了以品类为核心的阵地战。有平台负责人称“今年618的第一目标不是GMV，而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家”。

据国家统计局数据，2023年5月我国社零总额3.78万亿元，同比增长12.7%；实物网上零售总额当月值为10891亿元，同比增长16.9%，线上渗透率稳步提升。业内人士分析，基于消费者体验与成本效率优势的驱动下，电商行业仍有长期增长空间，但在产品、叙事等维度趋同的形势下，想要实现差异化发展越来越难。此时，价格的重要性不言而喻，但仅靠价格优势远远不够。

图/图虫创意

“疯狂”的低价，消失的GMV

今年618被公认为是各平台最卖力的一年。“价格战”成为主导的情况下，京东百亿补贴“买贵双倍赔”、淘宝天猫发起“击穿底价”活动，电商平台纷纷推出百亿补贴、多种费用减免和流量扶持政策。

一位头部食品品牌负责人告诉中国新闻周刊，今年平台之间的竞争非常激烈，表现出来的趋势是要做到一定力度的促销。这对商家来说早已习惯，今年确实也更深度地参与了618，整体价格都下探，但仍有节制。另一位头部服饰品牌负责人则提到，今年618实际上并没有什么不同，价格力度并未走深，只是“被迫向下兼容定价”。

无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺指出，相对而言，618整体的价格力度略微逊色于双十一，但也足够诱人，这毕竟是疫情放开之后第一次大促，有些品牌甚至给出了超过去年双十一的折扣或更多配赠。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，电商行业已经进入存量竞争阶段，所以价格战再次成为争夺用户获得增长的重要手段。

“618花了十多万”，一位来自北京的消费者告诉中国新闻周刊，正值家里装修，需要购置不少家电和家居用品，他表示，确实省了不少钱，“618不买之后也是要买的”。

不过，不少消费者的热情似乎不比当年。一位美妆爱好者此前热衷在大促的时候囤货，但现在不这么做了，“用完再买”，给自己省钱。甚至有消费者表示，618期间没有花一分钱，“只是平台和商家的狂欢”，与自己无关。

第三方平台星图数据显示，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元，去年这一数字是6959亿元，前年为5784亿，行业整体增速趋于平稳。

从平台来看，综合电商平台销售总额达6143亿元，天猫、京东、拼多多排名前三；直播电商累积销售额达1844亿元，抖音、点淘、快手分列前三位。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，今年618是疫情后的第一个大促，承担着较高的期待。与此同时，电商平台在进入稳定期后，面临着破局。此外，受宏观环境影响，各个平台近年来也在追求降本增效。他提到，这个数据整体符合预期，传统电商面临不小的压力，直播电商增速较快。

不过，在各家平台公布的战报中，自去年双十一开始早已不见GMV。

淘天集团相关负责人表示，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长；京东公布的战报中显示“2023年618增速超预期，再创新的纪录”；拼多多则称“天天都是618”。抖音、快手和小红书的战报中只有订单量和部分品类的增长数据。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽表示，进入到行业发展的新阶段，总量已经不能成为衡量一个平台及其生态优劣的主要指标，因此各平台都在弱化GMV。从可持续发展的视角来看，新的产品、品牌、品类、人群，甚至是平台的履约能力成为更重要的指标。

“追求高质量发展的阶段，GMV不是唯一的考核指标。这和欧洲许多国家不公布GDP一个道理”，庄帅强调。

存量市场中，阵地战愈演愈烈

透过数据来看，5月实物网络零售额同比增长16.9%，分品类看，吃、穿、用类商品网络零售额累计同比增长8.4%、14.6%、11.5%，网络零售额中各品类增长势头不一。借助电商大促，部分品类有机会实现规模化销售，业绩爆发。

今年各大平台上演了以品类为核心的阵地战，并且愈演愈烈。

京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞谈到，618大促更像是一个峰值测试，尤其是在行业侧往往能够找到消费引爆点。但不同品类被大促拉动的情况不同，比如数码家电很容易被拉动，数据增长很好；米面粮油受大促影响没有那么明显，价格变动不大，消费弹性也小。他进一步提到，对大客单价的商品来说，商家愿意将618作为一个测试的试金石。

以数码家电为例，数码家电是京东的核心品类，近来不断加码该业务。今年618开启以来，拼多多百亿补贴已经连续投入150亿优惠券，且补贴对手机、家电等品类进行重点倾斜。淘宝早在去年引入罗永浩直播，业内人士分析是为了加码该品类销售。今年苹果天猫官方旗舰店实现了首次直播带货，这也是激烈竞争的体现之一。

在多年大促数据统计中，家用电器销售额占比持续排在第一位，手机数码同样排名靠前。受疫情和地产端影响，家电更换需求不高，家电企业自去年双十一开始就加大了打折促销的力度，以期增加收入，抢占份额。手机数码的出货量则一直在下降，换机周期不断拉长，自去年开始在大促中大幅降价受到关注。

第三方报告显示，直播电商平台近年来在数码家电等领域逐步发力，邀请多方开播。一位手机线下门店经销商告诉中国新闻周刊，今年618第一次尝试直播，一方面通过线上售卖，另一方面通过直播引流。

沥金创始人静仪指出，数码家电带有典型的大促心智。背后原因也很简单，客单价高，复购率低。她提到，不少消费者的线上购物习惯是在618买空调或者大件家电。今年各平台都在重点布局这一领域，竞争十分激烈。

在李勇坚看来，今年618相较以往竞争更为激烈，是因为定价更加简单直接，原来的满减情况少了许多，更多的是补贴和直降；另一个原因则是消费复苏中，各大平台卯足了劲，都想把618当做自己的主场；此外，新旧电商的摩擦和碰撞愈加激烈。

庄帅表示，品类的竞争一直是零售行业建立在价格基础上的重要依托，每个电商平台需要建立自己的核心优势品类，并不断向更多品类扩展。家电和3C由于标准化程度高，所以价格透明度也最高，属于价格竞争的重点品类。

“商家目光要放长远一点”

在追求低价的路上，平台往往更加积极，商家多表现出犹豫，而消费者则是越来越清醒。

《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，人们消费没有降级，只是选择会更明智。因为随着商品的丰富度增加，各大平台竞争激烈，各种补贴越来越多。很多消费者不再参与规模宏大、规则复杂、等待期极长的大促，而是需要无套路、低门槛、易操作的真补贴。

一位来自深圳的消费者想要在618入手一款电脑，但他发现该电脑在618期间的售价还没有日常销售时划算。“涨价后再降价”，这一情况屡见不鲜，实际上，这背后就是大促中商家充当气氛组的体现，本质上并没有真正深入到大促中。

而一旦深入到大促中，不少商家表露了对低价的担忧，从长期来看，低价并不能带来可持续的增长，只是解决现有的“库存”问题。

“过去两年，很多公司积压了不少库存，经营压力不小，在这种情况下，公司往往变得短视，团队的打法就变形了”，头部服饰品牌从业者陈思达发现，在传统电商和内容电商融合度更高的局面下，所有营销工具都试图将内容和卖货归一，这种压力令不少商家现有商业模式变形，包括经营效率、现金流安排、货品周转等都会承压。

一位供应链人士告诉中国新闻周刊，此前曾经接到某小家电品牌在大促中参与超头直播间销售的订单，预估订单量为三万单，结果一下子爆单达到六万单。这对主播、品牌、供应链都产生巨大的压力，消费者则无法按时收到货。

陈思达认为，如果大促的销量有可能牺牲品牌前后两个月的销量，或者击垮供应链、物流和客服，带给消费者极差的体验，那么这样的商家就不适合参与大促。

尤其是大促给中小商家带来的压力更大，昂贵的流量、集中的营销以及地板价，都是不小的挑战。今年以来、淘宝、京东和拼多多等都开始强调中小商家的服务与发展，助力中小商家的销售额增长。

淘天集团相关负责人表示，需要明确的是，淘宝并没有推进低价策略，而是主张“好货好价”。一直以来，都不打恶性价格战，也不希望通过简单粗暴的补贴，打破合理的价格体系，而是希望和大家探寻长期发展。

陈思达在这两年的从业中发现眼下的存量市场里，供应链参赛的选手变多了，很多产品的定倍率发生了变化，越来越低，这在一定程度上满足了消费者对低价的需求。经济下行却不代表生活品质要下行，这也是很多供应链品牌模仿大牌设计、卖点和品牌沟通能够杀出来的原因之一。

他认为低价当然有竞争力，当行业已经内卷到产品质量、设计、故事讲述甚至是知名度、信赖度都接近时，消费者一定会选择价格有优势的那一方。但低毛利、高竞争、同质化、营销大于匠心的行业趋势，最终只能是劣币驱逐良币。“商家要有稳步走出消费低迷的觉悟，而不应该随波逐流，一定要结合企业特点构建竞争力，目光放得长远一点”。

庄帅则表示，价格激发购物需求，驱动产业升级，这就是大促的意义。经济发展具有周期性，当下市场正在经历周期性考验，这个周期过去后国家产业就升级了，零售业将会走向下一个新阶段。

作者：孟倩